Vier Kommunikationsstrategien, die Veränderungen verhindern

Die großen Herausforderungen unserer Zeit – allen voran der Klimawandel – erfordern tiefgreifende Veränderungen, die teilweise auch unbequem und unpopulär sind. Veränderungsgegner*innen greifen daher zu Kommunikationsstrategien, die Veränderungen verhindern können.

Download: wissens.blitz (215)

Eine Forscher*innengruppe (Lamb et al., 2020) hat kürzlich vier Typen von Kommunikationsstrategien identifiziert, mit denen häufig gegen umfassende Maßnahmen im Klimaschutz argumentiert wird (siehe Abbildung).

Kommunikation gegen Veränderung

Beim  Kommunikations-Typ  1  wird  Verantwortung  für  die Veränderung  an  andere  abgeschoben,  z.B.  von  Konsument*innen auf Unternehmen, von Unternehmen auf die Politik oder von der Politik auf Wähler*innen. Dazu gehören bspw. Argumente wie, dass es nichts bringt, im Kleinen etwas zu tun, weil andere viel größere Hebel hätten („Was ist mit China?!“)  bzw.  sogar  Profit  schlagen  könnten  aus den von der eigenen Gruppe auferlegten Einschränkungen (Free-Rider-Problematik).

Zum 2. Typ gehören Versuche, die notwendigen Veränderungen ‚klein‘ und ‚angenehm‘ zu halten, z.B. durch die Entwicklung ‚sauberer fossiler Brennstoffe‘ oder Energie-Einsparungen  durch  Effizienzsteigerungen.  In  diese  Kategorie fallen aber auch Lösungen, die auf neuen Technologien basieren (‚CO2—Staubsauger‘), sodass das gegenwärtige Verhalten nicht geändert werden muss. Diese Strategie fördert kleinteiligen Aktionismus, der oft nur wenig bewirkt, aber von größeren Veränderungen ablenkt. 

Bei  Kommunikationsstrategien  der  3.  Kategorie  werden die  Nachteile  hervorgehoben,  die  durch  die  Veränderungen  entstehen  könnten,  wie  soziale  Ungerechtigkeiten (z.B.  Jobverluste,  Nachteile  für  Pendler*innen)  oder  das Sinken  des  allgemeinen  Lebensstandards  (z.B.  Einschränkungen des Konsums). Dazu gehören auch Aussagen, wie man wolle nicht ‚zurück in die Steinzeit‘. 

Der  4.  Typ  baut  auf  Weltuntergangsszenarien:  Veränderung sei ohnehin nicht mehr möglich, alles was getan werden könnte sei ‚zu wenig und zu spät‘, die einzige Möglichkeit sei, sich an die unvermeidliche Situation zu gewöhnen und anzupassen. Diese Strategie führt zu lähmendem Fatalismus.

Den Argumenten etwas entgegenstellen

Solche Strategien zur Vermeidung von Veränderungen finden  sich  nicht  nur  im  Zusammenhang  mit  Klimamaßnahmen, sondern können auch viele andere notwendige Veränderungen  blockieren.  Damit  Veränderungen  trotzdem Erfolg  haben  können,  sollte  man  den  Argumenten  etwas entgegensetzen. Hier sind einige Anregungen für den Bereich Nachhaltigkeit. 

Es  mag  (bzgl.  der  4.  Strategie)  stimmen,  dass  bestimmte Ziele nicht mehr erreicht werden können. Trotzdem macht jedes Zehntel-Grad, das bei der Erderwärmung eingespart werden kann, einen enormen Unterschied für die resultierenden Lebensbedingungen (Hitze, Umweltkatastrophen). Es ist also kein ‚Alles-oder-Nichts‘ Szenario, sondern ein ‚Je mehr desto besser‘. Damit das aber umgesetzt werden kann,  werden  kontinuierliche  Verbesserungen  (wie  mit Kommunikations-Typ  2  angestrebt)  nicht  ausreichen.  Es braucht einen disruptiven radikalen Wandel in nahezu allen Wirtschaftsbereichen. Solche Veränderungen sind herausfordernd  (siehe  wissens.blitz  142).  Aber  je  ehrlicher Unternehmen und Politik dieser Tatsache ins Auge sehen, desto besser können sie sich darauf vorbereiten (z.B. entsprechende Strukturen aufbauen, Mitarbeitende schulen, etc.) und desto leichter kann die Umsetzung gelingen. 

Das Ziel sollte außerdem sein, kein Szenario des Mangels und Verzichts (Kommunikations-Typ 3), sondern ein positives Zukunftsbild zu entwerfen: In jeder Krise steckt gleichzeitig immer auch die Chance, aktiv eine wünschenswerte  Zukunft  mitzugestalten.  Für  etablierte  Unternehmen entstehen neue unternehmerische Chancen und Geschäftsmodelle, für  Start-Ups  tut sich ein  weites Feld unbesetzter Nischen auf. Das wichtigste ist dabei, zu verstehen,  dass  die  erforderlichen  Veränderungen  nur  dann funktionieren können, wenn in allen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen  Bereichen  gleichzeitig  angesetzt  wird. Statt  also  (wie  in  Kommunikations-Typ  1)  Verantwortung abzuschieben,  sollte  sich  jede/r  fragen,  worin  der  eigene Beitrag zu einer wünschenswerten Zukunft liegen kann.


Literatur:
Lamb, W. F., Mattioli, G., Levi, S., Roberts, J. T., Capstick, S., Creutzig, F., Minx, J. C., Müller-Hansen, F., Culhane, T. & Steinberger, J. K. (2020). Discourses of climate delay. Global Sustainability, 3, 1-5.

Bitte zitieren als:
Kump, B. (2021). Vier Kommunikationsstrategien, die Veränderungen verhindern. wissens.blitz (215). https://wissensdialoge.de/veraenderungen_verhindern/

Barbara Kump

Barbara Kump ist Assistant Professor am Institut für KMU-Management an der WU Wien, Expertin für Veränderungsprozesse, sowie ausgebildete Supervisorin und Business-Coach. Als promovierte Organisations- und Kognitionspsychologin publiziert sie regelmäßig in wissenschaftlichen Fachzeitschriften und Branchenmagazinen und hält Vorträge auf internationalen Konferenzen. Auf wissensdialoge.de schreibt sie vor allem über die Themen organisationales Lernen und Change Management, insbesondere in Zusammenhang mit Nachhaltigkeit.