Papier ist nicht immer nur geduldig: Wie Mitarbeitende Leitbilder und Co für nachhaltige Veränderungen im Unternehmen nutzen können

Leitbilder und Co als „besonders geduldige Papiere“?

Leitbilder, Mission-Statements und ähnliche (analoge oder digitale) „Papiere“ sind in vielen Unternehmen ein beliebtes Mittel, sich mit Themen wie Verantwortung, Nachhaltigkeit oder sozialer Gerechtigkeit zu befassen, ohne tatsächlich etwas am Verhalten ändern zu müssen. Häufig finden sich in solchen Texten blumige Formulierungen (z. B. „Wir begegnen einander mit Vertrauen und Respekt“, „Wir sind uns unserer Verantwortung bewusst“) und schöne Bilder (z. B. unberührte Natur, Teams mit hoher Diversität), die zwar das gewünschte Image des Unternehmens abbilden, sich aber nicht immer mit der Realität im Unternehmensalltag decken. Diese Papiere sind – dem alten Sprichwort nach – oft sehr „geduldig“, da es meistens keine Konsequenzen gibt, wenn die beschriebenen Ansätze nicht verfolgt oder die erwähnen Maßnahmen nicht umgesetzt werden. Die Skepsis gegenüber solchen Dokumenten ist daher häufig groß. Aber auch wenn es in Unternehmen wohl kaum ein „geduldigeres“ Papier als ein Firmenleitbild gibt, kann dieses von engagierten Mitarbeitenden gezielt genutzt werden, um Veränderungen voranzutreiben.

Mitarbeitende wissen, wie es wirklich ist

In einer neuen Studie zeigt die Forscherin Lisa Buchter (2021), wie „Insider Aktivist*innen“, also Personen innerhalb des eigenen Unternehmens, die sich für soziale und ökologische Themen einsetzen, solche Dokumente nutzen können, um das eigene Unternehmen für soziale Veränderungen zu mobilisieren. Der Vorteil von Insider Aktivist*innen gegenüber externen Personen ist nämlich, dass sie die Schwächen des Unternehmens kennen und wissen, wo es angreifbar ist. Beispielsweise könnten sie wissen, dass das Unternehmen auf junge Talente angewiesen ist und deshalb auf keinen Fall die Reputation im Bereich Umweltschutz verlieren möchte. Dieses Insider-Wissen kommt ihnen auch beim „Issue Selling“, dem „Verkaufen“ sozialer Initiativen an Vorgesetzte zugute. Im Zusammenhang mit Leitbildern und Co wissen Mitarbeitende meist sehr genau, wie das Unternehmen sich nach außen gerne darstellen möchte – und wie es wirklich ist.

„Papiere“ nutzen, um auf Diskrepanzen hinzuweisen

Buchter (2021) zeigte in ihrer Studie, dass Insider Aktivist*innen Leitbilder, Mission-Statements und andere Dokumente wie beispielsweise die Ausrichtung an den Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen (Sustainable Development Goals, SDGs) erfolgreich einsetzten können, um Veränderungen tatsächlich auch zur Umsetzung zu bringen. Beispielsweise können Mitarbeitende Abweichungen von beschriebenen Nachhaltigkeitszielen sichtbar machen („Wir schreiben, dass wir nachhaltig agieren, machen auch kurze Dienstreisen mit dem Flugzeug!“) oder mangelnde soziale Gerechtigkeit aufzeigen (z.B. „Wir sagen, dass wir divers sein möchten, aber trotzdem sind bei uns nur Männer in Führungspositionen!“). Wenn dem Unternehmen diese Diskrepanzen zwischen Leitbild und gelebter Realität nicht bewusst sind, kann allein schon das Hinweisen darauf ein Auslöser von Veränderungen sein.

„Papiere“ nutzen, um kleine Experimente durchzuführen

In anderen Fällen, wenn diese „Papiere“ vor allem dazu gedacht sind, soziale oder ökologische Werte nach außen darzustellen, können engagierte Mitarbeitende versuchen, „Experimente“ zu starten und entsprechende Handlungen einzufordern. Beispielsweise können sie versuchen, Abfalltrennung im Unternehmen zu etablieren oder einen Betriebsausflug für einen sozialen Zweck zu nutzen. Wenn die Unternehmensführung sich dann gegen solche konkreten Umsetzungsmaßnahmen wehrt, können Insider Aktivist*innen deutlich darauf hinweisen, dass die in den entsprechenden Papieren festgeschriebenen Ziele und Handlungsweisen oberflächlich sind und vor allem symbolischen Charakter haben.  

Es hat sich dabei allerdings bewährt, bei solchen Experimenten im Auge zu behalten, was ein nächster, realistischer Schritt für das Unternehmen sein könnte – beispielsweise die Einführung eines „vegetarischen Tages“ in der Kantine statt der vollständigen Umstellung auf eine fleischlose Speisekarte. Wenn das Unternehmen bereits an kleinen Schritten scheitert, gibt das eine Möglichkeit, über das „Papier“ zu diskutieren und es gegebenenfalls zu ändern. Wenn die Umsetzung des „Experiments“ aber tatsächlich gelingt, können Insider-Aktivist*innen sich Schritt für Schritt zu größeren Maßnahmen vorarbeiten, um das Leitbild, die Mission, etc. immer mehr zum Leben zu erwecken.  

Fazit

Auch wenn an sozialen und ökologischen Themen interessierte Mitarbeitende häufig skeptisch gegenüber Leitbildern etc. sind, können sie diese gezielt für Veränderungen nutzen. Insofern kann es sich auch für Insider-Aktivist*innen durchaus lohnen, sich in die Entwicklung einzubringen, selbst wenn es zunächst so aussehen könnte, als wäre es „wieder nur ein Papier“. Die Studie von Buchter (2021) geht aber noch einen Schritt weiter: Sie zeigt, dass es sogar sinnvoll sein kann, wenn Insider Aktivist*innen auf Basis der ersten „Papiere“ im Laufe der Zeit immer weitere Materialien (Plakate, Broschüren, Abbildungen, etc.) entwickeln, um die vagen Aussagen und Ideen weiter zu konkretisieren und das Unternehmen quasi „darauf festzunageln“.

Buchter, L. (2021). Escaping the ellipsis of diversity: Insider activists’ use of implementation resources to influence organization policy. Administrative Science Quarterly, 66(2), 521–565.

Barbara Kump

Barbara Kump ist Assistant Professor am Institut für KMU-Management an der WU Wien, Expertin für Veränderungsprozesse, sowie ausgebildete Supervisorin und Business-Coach. Als promovierte Organisations- und Kognitionspsychologin publiziert sie regelmäßig in wissenschaftlichen Fachzeitschriften und Branchenmagazinen und hält Vorträge auf internationalen Konferenzen. Auf wissensdialoge.de schreibt sie vor allem über die Themen organisationales Lernen und Change Management, insbesondere in Zusammenhang mit Nachhaltigkeit.