Persuasive Technology – Verhaltensänderung durch Technologieunterstützung

Technologie kann nicht nur beim Erwerb und Austausch von Wissen helfen, sondern auch dabei, das Verhalten entsprechend zu ändern.

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Wann wurden Sie das letzte Mal von Ihrem Computer dazu bewegt, bestimmte Verhaltensweisen zu zeigen? Hat Sie das rot unterstrichene Wort in Word dazu bewegt, Ihren Rechtschreibfehler zu korrigieren? Hat Sie Ihr Terminkalender dazu gebracht, Ihren Verwandten zum Geburtstag zu gratulieren? Auch wenn dies eine sehr einseitige Betrachtungsweise, sind dies zwei alltägliche Bespiele dafür, wie Computer uns dabei helfen, bestimmte Verhaltensweisen zu zeigen. Was hier fast unbemerkt passiert, kann genutzt werden, um Veränderungen in Organisationen zu bewirken und Wissen wirklich in Verhalten umzusetzen.

Persuasive Technology

Fogg hat den Begriff der persuasive technology [überzeugende Technologie] geprägt. Bei persuasive technology geht es idealerweise darum, mit Hilfe von Computertechnologie die Einstellungen und das Verhalten von Personen zu verändern. Hierbei ist wichtig, dass es sich um Verhaltensänderung durch Überzeugung handelt, d.h. es geht um beabsichtige Veränderungen ohne Zwang, Manipulation oder Täuschung. Im Idealfall hilft uns persuasive technology dabei, ungünstige Gewohnheiten aufzubrechen und unser alltägliches Verhalten zu ändern, um, den Lebensstil (i.S.v. Verhaltensmustern) zu erreichen, den wir gerne leben würden. Dies ist nicht nur im persönlichen Lebensumfeld interessant, sondern kann auch von Organisationen genutzt werden.

Warum ist persuasive technology so interessant?

Computer sind heute allgegenwärtig – und sehr mächtig: Sie haben ein perfektes Gedächtnis, sie sind immer aufmerksam und sie geben niemals auf. Das macht sie zu perfekten Trainern, wenn es darum geht Verhaltensweisen zu ändern. Diese sind häufig sehr änderungsresistent, auch wenn Änderungen für die Person (z.B. gesundheitliche Aspekte wie Sport oder Diabetesmanagement) und die Organisation (z.B. Einhalten von Organisationsrichtlinien) langfristig besser sind.

Ein sehr interessanter Einsatzbereich für persuasive technology sind mobile Medien. Auf diesen mobilen Computern können nicht nur Apps laufen, die das Verhalten beeinflussen sollen, mobile Geräte haben auch weitere Vorteile, v.a. dass sie sowohl sehr private als auch immer verfügbare Geräte sind. Egal ob unterwegs, auf der Arbeit oder zu Hause – sie können im richtigen Moment diskret unser Verhalten beeinflussen.

Was sind Strategien und Beispiele?

Nach Fogg (2003) können Computer hier durch die folgenden Strategien Änderungen bewirken: Sie können komplexe Tätigkeiten einfacher machen (Reduction), man kann Kontrolle an sie abgeben (Tunneling), sie können Informationen an den Benutzer anpassen (Tailoring), sie können im günstigen Moment Hinweise geben (Suggestion), sie können das Wunschverhalten für die Person (Self-Monitoring) oder öffentlich sichtbar (Surveillance) überwachen, und sie können das Wunschverhalten verstärken (conditioning).

Wie in den Eingangsbeispielen gezeigt, gibt es viele, oft kaum merkbare Beispiele, wie Computer das Verhalten beeinflussen. Weitere alltägliche Beispiele sind z.B. die Installation einer Software oder die Registrierung auf einer Website, bei der andere Alternativen ausgeblendet werden (Tunneling). Technologien mit expliziten Fokus auf Beeinflussung sind z.B. eine Pulsuhr, die über Selbstüberwachung (Self-Monitoring) dafür sorgen soll, dass der/die Träger/in mit der idealen Belastung läuft, oder – als Extrembeispiel – ein System, das die Position von Angestellten überwacht und registriert, wenn die Toilette ohne Verwendung des Waschbeckens verlassen wird (Surveillance).

Fazit

Computer sind ideale Werkzeuge, um Verhalten zu beeinflussen. Im organisationalen Kontext können sie zum Beispiel Mitarbeiter/innen dabei helfen, Lernangebote zu nutzen und erfolgreich abzuschließen oder Unternehmensrichtlinien einzuhalten.

Da hier Einstellungen und Verhalten beeinflusst werden, gibt es hier sehr starke ethische und datenschutzrechtliche Komponenten. Dies ist insbesondere bei mobile persuasive technology der Fall, die den/die Nutzer/in in jedem Lebensbereich überwachen könnten. Hier muss die Verwendung der Daten in der Hand des/der Nutzer/in liegen und es muss möglich sein, die Beeinflussung jederzeit ausschalten zu können. Die Entscheidung das Verhalten zu verändern und die Kontrolle über die dafür verwendeten Methoden muss bei der Person liegen.

Literaturnachweis:
Fogg, B.J. (2003). Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. San Francisco: Morgan Kaufmann.
Fogg, B. J., Cuellar, G., & Danielson, D. (2007). Motivating, Influencing, and Persuading Users. In J.A. Jacko & A. Sears (Eds.), The Human-Computer Interaction Handbook: Fundamentals, evolving technologies, and emerging applications (2nd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Zitieren als: Wessel, D. (2012). Persuasive Technology – Verhaltensänderung durch Technologieunterstützung. wissens.blitz (78). http://www.wissensdialoge.de/persuasive_technology

2 Gedanken zu „Persuasive Technology – Verhaltensänderung durch Technologieunterstützung

  • schwind@wissensdialoge.de'
    16. August 2012 um 12:10
    Permalink

    Der Blitz behandelt ein sehr interessantes Thema – wie ich finde 🙂
    Allerdings gehen mir zwei Punkte durch den Kopf:
    Erstens, wir wissen ja, wie schwierig es ist, angewohnte Verhaltensmuster zu ändern… und wenn mich nun eine Technologie ständig darauf hinweist, dass ich heute noch Sport machen muss, führt das dann nicht sehr schnell zu Reaktanz? Karl Klammer beispielsweise musste ich leider abschalten, weil die Büroklammer in Word tatsächlich „niemals auf[gibt]“ und nicht merkt, wann die Tipps nicht benötigt werden.
    Zweitens, gerade die „diskrete“ Verhaltensänderung macht es m.E. schwierig, den Übergang von gewollter zu ungewollter Beeinflussung greifbar zu machen. Da im WWW nicht immer auf Lernzuwachs, sondern sehr häufig auch auf ökonomisches Wachstum abgezielt wird, bleibt der Verdacht der Manipulation beim Einsatz von persuasive technology leider häufig bestehen. Daher stimme ich zu, dass die Kontrolle beim Nutzer bleiben muss. Allerdings muss hierfür auch viel häufiger Transparenz geschaffen werden: Dem Nutzer ist häufig gar nicht klar, wann er beeinflusst wird und wann nicht.

    • 16. August 2012 um 12:57
      Permalink

      Yup, guter Kommentar, und ich stimme zu — natürlich muss der Hinweis passend erfolgen, und die stumpfsinnige Büroklammer von Word ist vermutlich das mit abstand übelste Beispiel wie man es nicht machen sollte. Hier ist die Technologie aber denke ich auch weiter — und vielleicht auch das Verständnis dafür, was der Benutzer haben möchte und was nicht. Wenn man sich nicht gerade als Monopolist fühlt. Generell halte ich die Office Suite aufgrund ihrer Marktmacht eher für einen Worst-Case als für eine Orientierung, und ich hoffe, dass sich Programme wie Scrivener bald durchsetzen und damit z.B. Word ablösen. Aber das nur nebenbei.

      Was die diskrete Veränderung betrifft — hier meinte ich diskret im Sinne von privat bzw. nicht-öffentlich. Ein Smartphone kann mir Hinweise geben, ohne dass die Welt jetzt mitbekommt, dass ich gerade mein Verhalten ändern möchte. Dafür sind mobile Medien wirklich gut — sie sind gesellschaftlich in vielen Lebensbereichen anerkannt (Ausnahme vielleicht erste Dates oder Beerdigungen) und es ist für Außenstehende nicht ersichtlich, ob jetzt eine Verhaltensintervention kommt, oder ob die Person nur grad einen Termin nachsehen möchte, eine eMail oder SMS checken, oder eine Notiz schreiben möchte. Die Multifunktionalität dieser Medien ist hier sehr vorteilhaft.

      Der anderen Interpretation von diskret stimme ich aber auch zu — es hängt wie üblich bei Technologie (und Wissenschaft) viel davon ab, wie sie eingesetzt wird — sie ist „leider“ wertneutral. Natürlich haben Unternehmen — egal ob kommerzielle oder nicht-kommerzielle (die nur in anderen Mitteln bezahlt werden à la Aufmerksamkeit oder Zeit) — Interessen andere Personen zu beeinflussen. Und da die Infrastruktur dafür (bald) da ist haben wir als Forscher die Verantwortung, da auch für die Personen selbst nützliche Verwendungszwecke aufzuzeigen — und vielleicht auf die Beeinflussung hinzuweisen. Cialdini hatte es mal für generelle Überzeugungstechniken gemacht, vielleicht brauchen wir so etwas — und eine entsprechende Diskussion — für Beeinflussungen im Netz.

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