Employer Branding: externe vs. interne Perspektive integrieren

Employer Branding ist mehr als die Kommunikation einer Arbeitgebermarke nach außen. Erfolgreiche Markenbotschaften brauchen deshalb die Zusammenarbeit von Experten aus dem Bereich Personal und Marketing.

Download: wissens.blitz (171)

Branding

Ein Instrument, das Manager nutzen können, um die Beziehungen zwischen externen und internen Stakeholdern eines Unternehmens besser zu steuern, ist das Branding. Zu den externen Stakeholdern zählen vor allem die Kunden: Branding kann beispielsweise die Loyalität erhöhen und den Umsatz steigern. Unter internen Stakeholdern sind die Mitarbeiter einzuordnen: Branding kann neben höherer Motivation zu einem gesteigerten Commitment sowie größeren Zugehörigkeitsgefühl führen und die Kündigungsabsicht verringern. Eine einheitliche Marke schafft Verbindungen zwischen externen und internen Stakeholdergruppen mit positiven Auswirkungen für die Menschen und das Unternehmen als Ganzes.
Vorteile des Brandings im Unternehmenskontext wurden einerseits von vielen Forschern diskutiert, andererseits auch von Praktikern bestätigt. Viele Unternehmen nutzen Branding bereits, um extern einen guten Ruf auf dem Arbeitsmarkt herzustellen, aber auch um intern Mitarbeiter zu binden.

Markenkonzepte

Oftmals in Vergessenheit geraten ist die Tatsache, dass neben dem vielfach zitierten Employer Branding (vgl. wissens.blitz (109)) noch ein weiteres Markenkonzept existiert, das ebenfalls nicht zu vernachlässigen ist: Das Corporate Branding (der Unternehmensmarkenaufbau). Beide ergänzen und beeinflussen sich gegenseitig. Insbesondere bei bekannten Marken hat das Corporate Branding großen Einfluss auf das Employer Branding, hier ist leichter, auf der bestehenden Marke aufbauend, eine Arbeitgebermarke nach außen etablieren. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass die Bekanntheit der Marke und die damit verbundenen Erwartungen und Vorstellungen der bestehenden Unternehmenskultur widersprechen.

Nutzen des Brandings

Für Experten im Bereich Human Resources sowie im Marketing- und Kommunikationsbereich ist es deshalb wichtig zu verstehen, welchen Einfluss das Branding auf die Einstellungen und Verhaltensweisen der Mitarbeiter hat. Es gilt für Unternehmen sicherzustellen, dass die Marke sowohl in guten als auch in weniger guten Zeiten „funktioniert“. Das heißt, Manager sollten die Marke „leben“, Unternehmenswerte und eine Vision vermitteln sowie zum Aufbau einer förderlichen Unternehmenskultur beitragen. Eine authentische Führungskraft schafft Vertrauen!
Die Koordination von HR und Marketing führt zu kohärenten Markenbotschaften, die wiederum ein geteiltes Markenverständnis nach sich ziehen. Dies wirkt sich auf das Mitarbeiterverhalten aus und kann zu proaktiven Verhaltensweisen am Arbeitsplatz – z.B. in Form von freiwilligen Überstunden – führen. Wichtig hierbei ist auch, dass Verantwortlichkeiten geklärt sind: Beim Employer Branding stammt der Inhalt häufig aus dem HR-Bereich, da es sich bei diesen Themen um Aspekte des HR handelt. Beispiele dafür sind Führungskultur oder Entwicklungsmöglichkeiten. Branding funktioniert allerdings nur mittels Kommunikation, weshalb sowohl HR, als auch Marketing einen wesentlichen Einfluss haben. Damit ein Mehrwert geleistet wird, muss das Zusammenspiel beider Bereiche jedoch gelingen.

Externe vs. interne Perspektive

Da Employer und Corporate Branding in der Regel externe Stakeholder fokussieren, können diese dem externen Branding zugeordnet werden, welches gegenüber dem internen Branding abzugrenzen ist. Zu beachten ist allerdings, dass das Employer Branding – wenn es richtig umgesetzt wird – auch nach innen gerichtet sein kann. Ein Unternehmen muss nach innen und außen konsistent kommunizieren. Mitarbeiter sind Markenbotschafter gegenüber externen Stakeholdern. Wenn es zu einer Diskrepanz zwischen internen und externen Perspektiven kommt, gefährdet das den Erfolg der Marke. Das wird im wissens.blitz (172) vertieft. 

Für das Corporate Branding ist meistens der Bereich Marketing- und Kommunikation verantwortlich, während das Employer Branding in der Regel vom Bereich Human Resources verantwortet wird. Für den Erfolg des Brandings sind die Zusammenarbeit der Bereiche und die Berücksichtigung interner und externer Perspektiven sehr wichtig.

 

Zitieren als: Eichel, V. (2016). Employer Branding: externe vs. interne Perspektive integrieren. wissens.blitz (171). http://www.wissensdialoge.de/perspektivebranding

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